Programmatic Advertising
Was ist Programmatic Advertising (PA)?
Beim Programmatic Advertising (PA) werden Online-Werbeinhalte automatisch durch eine softwarebasierte Methode ausgespielt. Es bezeichnet den Ein- und Verkauf von digitalen Werbeplätzen durch Real Time Bidding (RTB).
Das Programm lernt aus den gesammelten Daten und optimiert die geschalteten Kampagnen. Ziel ist es die Online-Kampagnen möglichst effektiv auszuspielen und das mit dem kleinstmöglichen Aufwand.
Es gibt eine Käufer- Seite (Demand-Site) und eine Angebotsseite (Sell Side): zwischen diesen findet eine automatische Preisfindung.
Basis sind vorliegende Nutzerdaten, anhand derer die auf die Nutzer angepassten Werbung ausgespielt wird. Die Werbeplätze werden dabei an den Höchstbietenden vergeben.
Die Daten sind entscheidend für PA, denn die Werbung soll nur an passende Nutzer ausgespielt werden: eine hohe Datenmenge ist deshalb wichtig. Je mehr Daten zur Verfügung stehen, desto genauer können die Daten verarbeitet werden. Die verschiedenen Herkunftsquellen werden als 1st, 2nd oder 3rd Party Data bezeichnet.
Unterschied zwischen Programmatic Advertising und Real Time Bidding
PA kann als Überbegriff gesehen werden, unter den Real Time Bidding fällt. RTB ist der Auktionsteil von PA, dabei können die Gebote in Echtzeit automatisiert abgegeben werden. PA besteht aus allen Vorgängen, Teilnehmern und Prozessen, die miteinander verbunden werden.
Wie läuft das Auktionsverfahren ab?
Innerhalb von Millisekunden wird der Höchstbietende der Auktion ermittelt (innerhalb der Ladezeit von Webseiten).
Wenn ein Nutzer die Publisher Seite (mit Werbefläche) betritt, wird ein Request ausgelöst, sodass die Werbefläche bespielt wird. Die Sell Side schickt dann den Request an die Demand Side.
Die für den User relevanten Werbetreibenden können ein Gebot an die Sell Side Plattform stellen, die dann das Budget und die Zielgruppe überprüfen. Die Kommunikation zwischen der Demand Side und Sell Side Plattform finden dann automatisch statt.
Ein Beispiel:
Wenn der Werbetreibende hinterlegt hat, dass nur Männer zwischen 20 und 40 die Anzeigen sehen sollen, wird einem 50-jährigem Nutzer keine Anzeige angezeigt bzw. eine andere, passende.
Datenschutz
Aufgrund von Artikel 6 Art. 1 DSGVO ist die Verarbeitung dann rechtmäßig, wenn die Person eine Einwilligung in die Datenverarbeitung gegeben hat. Der Nutzer muss explizit und aktiv der Erhebung seiner Daten zustimmen (Opt-In Verfahren).
Vorteile von Programmatic Advertising
- Kostensenkung: die Chancen für Kaufabschlüsse werden erhöht und Streuverluste gesenkt
- Zeiteinsparung: weniger Zeit wird auf das Abschließen von Transaktionen verwendet
- Genaueres Targeting: eine bessere Anpassung an die Zielgruppe ist möglich
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